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平臺活動怎么做效果更好？用戶補貼的常見五種類型

終端類補貼

終端類補貼通常指對用戶使用的終端設(shè)備（如手機、電視等）進行補貼。

常見形式：存話費送手機、買手機送話費、買會員送硬件等。

終端類補貼常用于電信運營商，通過對移動終端的補貼換取用戶入網(wǎng)以及提高單用戶的消費ARPU值。

還有一類是“軟硬結(jié)合”類公司，通過對重點設(shè)備進行補貼，甚至是免費，以獲取更多用戶，再通過用戶來實現(xiàn)增值變現(xiàn)。典型的如小米手機，就是將手機硬件價格做到極致，不賺錢，獲取大量用戶之后進行流量變現(xiàn)。

流量品類補貼

流量品類補貼是指用零毛利甚至負(fù)毛利來賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售引導(dǎo)用戶購買高毛利的“毛利品類”商品，把“流量品類”上虧的錢賺回來。

“流量品類”一般有兩種：一種是高頻率、低價值、價格可感知的品類，用來建立平臺在消費者心中的“低價印象”，以提高留存和復(fù)購；另一種是單價較高的標(biāo)準(zhǔn)品，消費頻次未必高但是消費者有比價的習(xí)慣，通過補貼吸引顧客，比如買手機比價。

流量品類的特點是銷量高、購買頻率高、單價低、用戶覆蓋廣，用戶對價格敏感，因此通過對流量品類補貼可以起到補貼金額少、用戶轉(zhuǎn)化率高的作用。

比如團購網(wǎng)站的“0元抽獎”、“1元錢看電影”、洗車O2O的“1元上門洗車”等，其核心邏輯都是希望找到該行業(yè)的流量品類，對其補貼來獲取用戶，從而引導(dǎo)用戶購買其他品類，實現(xiàn)增值。

加速型補貼

加速型補貼是指通過補貼加速行業(yè)的快速發(fā)展，加速公司的用戶獲取速度以及加速提高行業(yè)的市場滲透率和市場淘汰。

補貼可以加速市場培育，每個行業(yè)都有一個正常的發(fā)展規(guī)律，有一定的發(fā)展周期，但補貼可以加速這個周期的發(fā)展進程，加快行業(yè)滲透率。

比如團購網(wǎng)站通過對商家和用戶的補貼，快速完成了餐飲行業(yè)的線上化，同時也將用戶從線下轉(zhuǎn)移到了線上。再以電影團購為例，團購網(wǎng)站通過對電影票的補貼來獲取新用戶，這不僅會轉(zhuǎn)化正常有看電影需求的用戶，增加他們的觀影頻次，還會擴大到那些有邊緣性需求的用戶，那些可看可不看的用戶，被低價吸引，原本不想看電影的也去購票觀看了，刺激的就全是增量市場，因此，電影市場因為團購和團購補貼，不僅增加了原有觀影群體的頻次，同時還將大量原本不看電影的人拉進電影院，培養(yǎng)了他們的觀影習(xí)慣，讓整個電影市場的規(guī)模得到了極大增長。

生態(tài)系統(tǒng)補貼

生態(tài)系統(tǒng)補貼是指“雙邊市場”型業(yè)務(wù)通過對供給端和需求端的補貼刺激兩端平衡發(fā)展，建立起自己的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

比如今日頭條的雙邊市場拉動：今日頭條最初通過抓取各大網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再利用個性化推薦算法獲取了大量用戶。當(dāng)各大網(wǎng)站開始禁止今日頭條抓取后，內(nèi)容質(zhì)量開始嚴(yán)重下降，用戶會因為沒有高質(zhì)量內(nèi)容開始流失。這時今日頭條開始大力投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，大力補貼原創(chuàng)內(nèi)容作者，極大提升了頭條內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容的豐富度和精準(zhǔn)的個性化推薦提升了用戶的訪問時長和新用戶的留存，以及流失用戶的回流和用戶規(guī)模的增長。而這又正好大大提升了今日頭條的商業(yè)化收入，反過來就更大力度補貼到原創(chuàng)內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)上來，內(nèi)容的供給和需求實現(xiàn)良性循環(huán)增長。

用戶生命周期補貼

在整個用戶生命周期過程中會存在各種各樣的補貼，只是每個階段的側(cè)重點有所不同。

新手期：主要通過新用戶補貼來獲客

成長期：通過補貼培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和忠誠度

成熟期：通過補貼培養(yǎng)用戶跨品類購買及提升用戶購買頻次

流失期：通過補貼有效降低用戶流失的可能性和召回流失用戶

前幾個階段的補貼更多的是擴大用戶規(guī)模，提升用戶獲取效率，以及提升用戶留存和有效用戶數(shù)的規(guī)模。這幾個階段的補貼力度大、頻次高，占用戶生命周期補貼成本的絕大部分。

當(dāng)用戶培養(yǎng)起購買或使用粘性之后，就會逐漸減少補貼，甚至不補貼，只有大型活動、全平臺活動的時候才會有補貼，不再單一某一個用戶補貼。

到了后期，補貼的作用更多的是延長用戶生命周期，這個階段用戶的價值早已超過之前總成本，這時維護一個老用戶的邊際效益要遠大于新用戶。

本文來源：小2在思考 的公眾號

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